Cet article fait suite à celui sur la Stratégie de marque (Partie 1) qui explique les ateliers à réaliser avant de rentrer dans le vif du sujet. Je vous invite à le lire si ce n’est pas déjà fait.

Nous allons maintenant aborder une par une les étapes qui permettent de construire une stratégie complète et professionnelle. Pour rappel, ces méthodes ne sont plus réservées aux grandes entreprises. Aujourd’hui, une société informatique, une boutique de décoration ou encore un restaurant ont besoin d’une marque forte.

Les objectifs sont résumés ici en 4 points :

• Comprenez qui vous êtes vraiment et utilisez vos croyances et vos valeurs pour guider vos décisions de manière à ce qu’elles soient meilleures pour votre personnel, votre entreprise et l’avenir
• Communiquez votre marque de manière cohérente et efficace à travers chaque élément de contenu que vous créez
• Attirez les bons clients pour construire une marque forte et durable
• Positionnez votre marque d’une manière qui vous aide à être compétitif aujourd’hui et demain.

Pour rappel, nous connaissons déjà le contexte grâce aux étapes de Stratégie de Marque (Partie 1) à savoir :

– Pour qui sommes-nous fait ?

– Qui partage notre espace ?

Le décor est planté, passons à la suite.

1/ LE COEUR : l’introspection depuis la source.

Cette étape est probablement celle qui parait la plus simple sur le papier. En réalité, il est souvent difficile d’y répondre de manière limpide. On distingue 4 éléments qui vont servir de fondations à toute la marque. Comme pour une maison, si les fondations sont bancales, bonjour les dégâts. Alors voici les piliers à ne pas sous estimer :

– Objectifs

– Vision

– Mission

– Valeurs

Toutes les marques possèdent un ensemble de croyances et de valeurs qui définissent son coeur. Ces éléments sont propres à chaque marque, et c’est bien se qui permet de les différencier, y compris dans un secteur d’activité commun. Lorsque ces planètes s’alignent, on peut alors rassembler ses équipes et avancer dans la même direction. Le business devient plus fluide mais également l’humain, car le management devient alors plus juste et chaque employé comprend pourquoi il se lève tous les matins.

Objectif : Pourquoi existons-nous ?

Vision : À quoi ressemble l’avenir que nous voulons contribuer à créer ?

Mission : Comment allons créer cet avenir ?

Valeurs : Quels principes vont guider nos comportements ?

À titre d’exemple, voici le coeur d’une grande marque : Nike.

Objectif : « Notre objectif est d’unir le monde par le sport pour créer une planète saine, des communautés actives et des conditions de jeu égales pour tous »

Vision : « Créer des innovations sportives révolutionnaires, en rendant nos produits plus durables, en constituant une équipe mondiale créative et diversifiée et en ayant un impact positif sur les communautés où nous vivons et travaillons »

Mission : « Apportez inspiration et innovation à tous les athlètes du monde. Si vous avez un corps, vous êtes un athlète ».

Valeurs : Communauté – Durabilité – Diversité – Responsabilité sociale

L’entreprise Nike façonne sa marque en fonction de l’égalité, de la diversité, des impacts sociaux, environnementaux et de l’évolution du sport.

2/ Façonnez votre Message

Le message à pour principal but de forger votre positionnement. Le positionnement et la stratégie de marque sont complémentaires. Alors que la stratégie fait appel à des données tangibles, le positionnement fait davantage référence à la créativité. C’est en s’appuyant sur la stratégie que le positionnement naît.

Le positionnement : dans l’esprit et le coeur.

On démocratise ce terme dans les années 1970 grâce aux publicitaires Al Ries et Jack Trout. On parle également de positionnement marketing (sur le marché). Mais ces notions sont différentes et mènent souvent à la confusion. L’analyse concurrentielle vue dans la Partie 1 nous permet de dessiner les contours de ce positionnement marketing. C’est la valeur fonctionnelle. Mais il existe une autre valeur ajoutée, l’émotionelle : il s’agit de définir l’espace qu’une marque veut créer dans l’esprit des gens.

2.A / Valeur ajoutée – Fonctionelle

La proposition de valeur, c’est l’antidote de l’indifférence. C’est une explication assez succincte pour décrire votre valeur ajoutée, pourquoi on vient chez vous et pas pas chez un(e) autre, c’est un peu votre « magie » à vous. Vous savez qui vous êtes, pourquoi vous êtes différents, mais il faut déterminer comment allez vous résoudre les problématiques de vos clients. Vous entendrez peut-être parler de la fameuse « promesse », c’est à dire ce que le client obtient en achetant chez vous, son bénéfice, l’impact que vous aurez sur lui. Vos messages seront ainsi formatés autour de cette valeur.

Astuce : Remplacez les lettres XYZ et vous aurez votre valeur ajoutée (lettre Z):

Nous aidons X à faire Y en faisant

2.A / Valeur ajoutée – Émotionnelle

Cette partie fait appel à notre esprit créatif pour impacter les émotions. On ne parle pas de données factuelles mais d’offrir une valeur émotionnelle unique.

Astuce : Pour vous aider, répondez à ces quelques questions au sujet de vos clients (réponses que vous connaissez déjà si vous avec fait appel aux personas abordés dans la Stratégie de Marque – Partie 1) :

• Qu’est-ce qui les motive ?
• Qu’est-ce qui les rend fiers ?
• Qu’est-ce qui les inspire ?
• Quels sont leurs espoirs pour l’avenir ?
• Comment définissent-ils le succès dans son sens le plus large possible ?

2.B / L’essence de votre marque

A présent, vous savez qui vous êtes, et c’est déjà pas mal. Nous allons maintenant déterminer l’essence de votre marque, c’est à dire comment allez-vous exprimer qui vous êtes ainsi que votre message, c’est à dire comment allez-vous parler de qui vous êtes. Vous me suivez toujours ?

Façonner le message de votre marque vous permet de communiquer de manière cohérente, authentique et juste. Il n’y a rien de pire que d’être incohérent, on risque alors de perdre le consommateur/client (qui pourrait même se sentir trahi, et ce n’est pas bon du tout).

Dans l’idéal, on façonne le message avant de constituer son identité visuelle, c’est à dire son logo, ses couleurs etc (son visage en quelque sorte). Si vous possédez déjà ces éléments visuels, il est toujours possible de les ajuster. Vous l’aurez compris, cohérence est le maître mot, alors si votre identité visuelle ne traduit pas l’essence et le message de votre marque, il est toujours possible de faire quelques corrections (sans tout révolutionner). Un graphiste sera votre meilleur expert pour vous indiquer les axes à modifier.

Pour créer l’essence de votre marque, voici les 3 éléments déterminants :

• Personnalité
• Voix
• Ton

A priori cela peut faire un peu peur, mais en réalité l’essence d’une marque est assez inhérente. Ici on ne fabrique rien, on n’invente pas les réponses non plus, on se contente d’être logique et d’être fidèle à son coeur de marque (vu précédemment).

La personnalité : Ce sont les caractéristiques humaines de votre marque. Comme si vous deviez parler d’une personne physique. Vous pouvez être sauvage et indépendant, élitiste et sophistiqué, curieux et jovial, ou bien d’autres choses encore. Ces traits de personnalité seront intégrés dans tous les aspects de votre marque, dans votre service client, vos descriptions de produits, votre communication interne etc.

La voix : Il s’agit de la façon dont votre marque va parler. Chaque voix est unique puisque chaque marque l’est aussi. La voix de la marque va s’articuler autour des traits de personnalité que vous avez défini juste avant. Cela concerne notamment les mots, les expressions, les tournures de phrases qui vont composer votre message. Il est important de prendre également en compte la façon dont vos clients souhaitent être abordés (d’où l’intérêt de savoir à qui l’on parle).

Le ton : C’est en quelque sorte votre attitude générale. Par exemple, on peut avoir une voix autoritaire mais un ton respectueux. Si la voix de la marque restera la même, le ton lui en revanche peut s’adapter aux différentes situations, notamment aux différents interlocuteurs. Pour vous aider, vous pouvez vous poser cette question : comment les gens doivent se sentir quand la marque leur parle ?

Astuce : Pour définir le ton, on s’appuie sur une liste de plusieurs adjectifs. Prenons l’exemple de la marque Uber qui décrit son ton comme « optimiste, accueillant et audacieux ».

L’essence de la marque permet donc de cadrer son message. Car une marque qui n’a pas de message, ou un message incohérent, c’est une marque vide. Et personne ne fait confiance à une marque vide. On aime une marque pour son produit mais aussi pour son message qui nous touche et nous inspire.

2.C / Slogan et Tagline

Petites précisions avant de détailler. Un slogan et une tagline ne sont pas obligatoires, mais conseillés. De plus, un slogan et une tagline ce n’est pas exactement la même chose (bien que la traduction nous dise le contraire). Mais ici on est précis ! Alors voici la différence :

– Slogan : représente un produit ou une campagne publicitaire spécifique

– Tagline : représente votre marque

Exemple avec la marque Apple.

Slogan pour un produit : « MacBook Pro : Une touche de génie »

Tagline d’Apple : « Pensez différemment »

Pour formuler ces éléments il y a 3 principes essentiels :

• Clarté du message
• Créativité du phrasé
• Inclusion d’un avantage

J’insiste brièvement sur ce dernier point. Des études ont prouvés que même si certains slogans ou tagline rentraient facilement dans la tête, en réalité les plus efficaces sont ceux qui incluent un avantage dans leur phrasé. Voici un exemple avec la marque M&M’s :

« Fond dans la bouche, pas dans la main ».

Le message est clair, la phrase est bien tourné, et on comprend tout de suite l’avantage. Slogan Parfait.

En revanche, le célèbre « Just Do It » de chez Nike n’inclut pas d’avantage perceptible. Mais la clarté et la qualité du phrasé ont permis à ces 3 mots de devenir une « sous-marque » de Nike.

Conclusion : retenir un slogan ou une tagline c’est une chose, le transformer en argument de vente est un autre degré d’efficacité (pensez aux M&M’s).

Comment rédiger ces phrases qui font tilt ? Commencez par écrire un petit paragraphe qui résume le message, puis transformez ce paragraphe en 1 phrase et enfin, condensez encore cette phrase pour obtenir une formulation impactante.

3. L’identité visuelle

Est-il nécessaire de préciser à quel point cet aspect est fondamental pour une marque ? Vous le savez déjà bien sur. Mais nous allons passer en revue les règles à respecter pour une identité visuelle efficace. Car c’est bien la but d’une identité visuelle. Elle est le visage de la marque. Dire qu’une identité graphique doit être jolie ne suffit pas. En effet, ce qui est joli pour vous ne l’est peut être pas pour votre voisin(e). Il est donc primordial de prendre en compte les éléments que nous avons vu précédemment, et l’identité visuelle découle de tout ce raisonnement. Elle doit correspondre à tous les points que vous avez déjà identifier (coeur, message etc).

Le design n’est pas de l’art. L’art questionne alors que le design apporte une réponse. En cela, le design de votre identité visuelle doit avant tout être cohérent, efficace, clair et précis. Vos goûts personnels ne sont pas vraiment la priorité… Même si il est difficile de ne pas se laisser influencer par nos sensibilités, l’identité visuelle doit pourtant suivre elle aussi une logique.

L’identité visuelle comprend :

• Logo
• Couleur
• Typographie
• Imagerie

Gardez à l’esprit que vous ne concevez pas une identité visuelle seulement pour aujourd’hui. La force d’une marque est aussi d’être construite pour l’avenir. Les critères à respecter sont :

– Flexibilité : le visage de la marque doit pouvoir évoluer, soit pour de nouveaux produits ou services, soit pour une nouvelle cible ou de nouveaux secteurs

– Logique : Chaque élément doit être construit afin de se compléter avec le reste

– Intégralité : Offrez à vos équipes les outils nécessaires pour faire correctement leur travail. Une identité visuelle doit être complète et professionnelle pour obtenir des résultats pro eux aussi.

Si vous disposez d’une équipe solide de créatifs, ils sauront mettre à profit leurs compétences et leurs savoirs pour élaborer une identité visuelle professionnelle. Si en revanche, vous n’êtes pas entourés de créatifs, voici les grands principes à retenir :

Logo

Contrairement à ce que pensent beaucoup de gens, le premier critère d’un logo n’est pas son esthétique. Vous n’entendrez jamais quelqu’un dire qu’il veut un logo « bien moche ». Evidement qu’on veut tous un joli logo. Mais encore une fois, tous les goûts sont dans la nature, alors prenons des critères bien plus sérieux.

Il doit avant tout être mémorisable. On doit pouvoir le garder en tête, presque le dessiner les yeux fermés. Si on suit cette logique, il est préférable d’éviter les logos très complexes (sauf si c’est vraiment justifié).

Enfin, il doit être déclinable, c’est à dire que l’on peut l’adapter à plusieurs contextes, plusieurs supports, plusieurs formats, plusieurs matières etc… Un logo qui ne s’adapte pas est un boulet pour la marque.

La typographie

C’est en quelque sort l’extension du logo. Sa forme, sa cohérence avec le logo et son utilisation permettent, tout comme la couleur, de reconnaître la marque même sans le logo. La typographie est une discipline qui répond à des équilibres mathématiques qui datent de l’antiquité pour certains. Alors ne la choisissez pas au hasard ou sur des sites farfelus, car la typo c’est une discipline extrêmement précise… Chaque caractère est pensé, chaque proportion est calculée en fonction du regard, des récepteurs optiques.. Bref, je m’égare. Revenons à des principes simples :

Elle doit être cohérente avec la marque. Attention à la lisibilité et à la visibilité. Il faut trouver un juste équilibre. Une typo très visible mais qu’on lit difficilement n’est pas appropriée pour des textes longs par exemple. Une typographie peut également refléter des ressentis différents encrés dans nos inconscients, par exemple des typographies « sérieuses », « authentiques », « fantaisies »… Gare aux faux pas avec la typo.

La couleur

La couleur est une notion assez complexe. On ne reviendra pas ici sur la composition des couleurs mais il faut bien comprendre que la couleur à elle seule peut représenter une marque. Certaines en ont fait des références. Le rouge Coca-Cola ou le orange Hermès par exemple. Cela ne veut pas dire qu’il faut forcément choisir une seule couleur pour sa marque. Les créatifs professionnels sont la pour guider dans ce processus et surtout vous accompagner dans la création de palettes de couleurs. En effet, au-delà de la teinte en elle même, il faut surtout réfléchir à l’harmonie, c’est à dire comment faire fonctionner entre elles les différentes couleurs qui représentent la marque.

Astuce : Méfiance sur les conseils à propos de la psychologie des couleurs. Même si ces notions sont utiles, elles ne doivent pas faire office de règles suprêmes.

L’imagerie

C’est souvent un critère qui fait la différence entre une stratégie de marque basique et une stratégie vraiment professionnelle. Vous connaissez l’adage : Le diable est dans les détails. L’imagerie est souvent une notion que l’on oublie de traiter, car elle semble abstraite ou pas importante. En réalité, une image vaut 1000 mots, et là encore, définir un style d’imagerie est une manière de teinter sa marque d’une spécificité supplémentaire.

On voit notamment cette méthode pour les campagnes de mode. Des marques ont fait de leur style photographique une véritable griffe visuelle pour se démarquer sur des campagnes précises. Les publicités Dolce & Gabbana représentent souvent un groupe de mannequins photographiés sur la même scène. On y retrouve des parallèles avec l’art, les fresques, la Renaissance, L’Italie… On s’arrête litteralement pour regarder tous les détails, comme devant un tableau.

Mais la mode est un secteur bien particulier, on peut ramener cette stratégie d’imagerie à des choses plus « terre à terre ». On peut par exemple définir son esthétique photographique ainsi : « Toutes nos photos montrent des hommes et des femmes adultes dans l’action avec nos produits », ou encore : « Nos photographies seront essentiellement en couleur avec un cadrage spécifique pour laisser apparaitre nos slogans. »

Mais l’imagerie ne rime pas forcément avec photographie : on peut également s’orienter vers l’illustration. Il faudra cependant trouver le bon dosage, encore une fois, ce n’est pas de l’art. On doit comprendre votre message. Ne mélangez pas les styles et ne surchargez pas avec des éléments inutiles.

Comment faire concrètement ?

Tout comme le design ou la typographie, la photographie est un savoir faire. Il ne suffit pas d’avoir un bon appareil ou le dernier smartphone pour faire une bonne photo. Je ne saurais vous conseiller de faire appel à des photographes ou vidéastes professionnels qui garantissent un rendu à la hauteur de votre image.

Voici d’autres options :

• Banques d’images gratuites : il en existe plusieurs ou vous pouvez utilisez les contenus sans abonnement et sans licence, même si un crédit sous la photo ne mange pas de pain. Ces images sont de bonne voire de très bonne qualité mais on peut parfois passer de longs (très longs) moment à trouver une image qui va correspondre à notre message.

• Banques payantes : Même principe que les banques gratuites mais avec des formules d’abonnement qui vous assurent un plus large choix que les sites open-source. Vous pouvez trouver un large choix de visuels avec la possibilité de faire des recherches très précises pour trouver le meilleur contenu. Les images sont de très bonnes qualités mais resteront génériques puisqu’elles ne sont pas personnalisées.

4. Vos Directives de Marque

Maintenant que votre stratégie est sur pieds, vous pouvez déjà vous féliciter vous et vos équipes pour avoir bâti votre belle marque de façon professionnelle. Vous avez déjà pris de l’avance face à ceux qui n’ont pas encore sauter le pas.

Il est temps maintenant de mettre en place les guides qui serviront à la fois à vos équipes mais également à tous les potentiels intervenants extérieurs susceptibles d’interagir avec votre marque. C’est ce que nous appelons dans notre jargon chartes graphiques, brandbook, charte éditoriale etc. Grâce à ces documents (papiers et/ou digitaux) vous gagnerez un temps précieux en présentant ces modèles stables et vous permettrez à toute personne de produire un travail qui renforce la marque au lieu de l’affaiblir.

• Directives verbales
• Essence de la marque (personnalité, voix, ton)
• Slogan
• Proposition de valeur
• Piliers de la messagerie
• Toute autre chose utile ou pertinente
• Directives visuelles
• Logo
• Couleur
• Typographie
• Imagerie (photographie, illustration)
• Hiérarchie
• Iconographie
• Visualisation de données
• Éléments interactifs
• Vidéo et mouvement
• Etc.

Rappel : La force d’une marque est déterminée par sa cohérence ou son absence de cohérence. 

5. Faites vivre votre stratégie

Grâce à vos efforts, vous avez maintenant toutes les cartes en main pour communiquer professionnellement, aligner votre image à votre savoir faire et construire les relations durables pour réussir. Comme nous l’avons déjà dit, une marque est en constante évolution et ne reste pas figée. Il faut donc garder en tête que le travail est en perpétuel mouvement, et qu’une marque ne cesse de se façonner avec le temps. Pour cela, voici quelques précieux conseils :

• La veille : Restez connectés aux nouvelles tendances de votre marché mais aussi d’autres secteurs, notamment en terme de design. Le but n’est pas de copier mais de rester encré avec son temps.

• Maîtrisez votre contenu : Le contenu que vous créez doit être aligné à votre marque. Si la marque évolue, le contenu aussi.

• Racontez votre histoire à chaque point de contact : le fameux storytelling a fait ses preuves, il est donc important que votre contenu reflète toujours vos origines d’une manière ou d’une autre. Et si vous êtes parfois un peu perdu, rappelez-vous que lorsqu’on ne sait pas où on va, on se rappel d’où on vient.

• Observer sans relâche : Que ce soit le relationnel au sein de vos équipes, l’efficacité de vos campagnes, les retours clients ou encore les changements de vos concurrents, il faut toujours garder un oeil ouvert. Prendre le temps de faire quelques checkpoints sur tous ces éléments vous permettra de savoir où vous en êtes et de pouvoir anticiper plutôt que de réagir trop tard.

Bien que toutes ces étapes paraissent longues et fastidieuses, on ne peut pas les compresser, au risque de bâcler un travail minutieux. Telle une recette, sauter des étapes ou ne pas respecter le processus peut mener à bien des déconvenues et nous faire perdre le temps qu’on croyait gagner. Pour mener à bien toutes ces étapes, vous pouvez faire appel à une personne extérieure qui vous apportera un regard neutre, professionnel et des conseils personnalisés pour chaque point clé.