En ouvrant cet article, vous avez 50% du chemin. Et bonne nouvelle, ce sont les 50% les plus compliqués à faire. Rien que pour ça : FÉLICITATIONS !

Je m’explique rapidement. Beaucoup de dirigeants ou d’entrepreneurs fuient ou évitent le sujet de la stratégie de marque car pour eux, ce n’est pas utile, et c’est surtout un bon moyen de perdre de l’argent. Persuadés que leur business fonctionnent sans ces méthodes qu’ils jugent futiles et abstraites, ils restent dans leur zone de confort en comptant sur le bouche à oreille, leur expérience, leur réseau et il faut bien le dire, leurs copains (parce que le réseau c’est aussi une histoire de copinage, on ne va pas se mentir).

Pour tout ceux qui ont plus d’ambitions, qui ne veulent pas compter uniquement sur les mêmes clients, les mêmes partenaires ou rapporteurs d’affaires, élaborer une stratégie de marque permet de repousser les limites de son business et de s’ouvrir de nouvelles possibilités. Si vous vous reconnaissez, vous êtes au bon endroit.

Avant de rentrer dans le détail, abordons un autre sujet sensible (et c’est du vécu). Une stratégie de marque (du point de vue de Display en tout cas), ce n’est pas un cours magistral ou l’on vous oriente à prendre un chemin « parce que c’est la tendance », ni le discours du « j’ai tout vu j’ai tout fait et je vais révolutionner votre boîte ». Accompagner une entreprise ou une personne physique, c’est endosser le rôle d’un facilitateur. L’huile dans le moteur si vous préférez. Le travail consiste à identifier et résoudre des problèmes, prendre des décisions, s’aligner sur une stratégie, construire à plusieurs… Il s’agit d’une compétence, d’un moyen, au service de l’intelligence collective. Ce n’est pas une relation professeur-élève.

Pourquoi je parle de tout ça ? Parce qu’il m’est déjà arrivé d’entendre de la part de dirigeants que ces stratégies ne sont pas adaptées à leur business, que personne d’autre n’est en capacité de mener leur barque mieux qu’eux-même. Donc « Pas touche à ma boîte », c’est moi le chef. Un poil de caricature dans tout ça, mais une bonne dose de déjà vu surtout.

Je vais vous donner une expression facile à retenir et très parlante pour expliquer l’intérêt de faire appel à quelqu’un de l’extérieur :

On ne peut pas lire l’étiquette quand on est à l’intérieur de la bouteille.

Si c’est phrase n’a pas fait tilt, relisez la encore une fois.

Une stratégie de marque professionnelle suit une trame minutieusement étudiée pour répondre à des étapes précises, un déroulement réglé comme du papier à musique qui débouche sur des solutions concrètes et une tactique très solide. Le but n’est pas d’ignorer le savoir-faire ou l’expérience des dirigeants/salariés. Une stratégie est avant tout un guide pour sublimer la valeur ajoutée de chaque entreprise. Regardons les étapes de plus près.

COEUR – MESSAGE – APPARENCE

Ces 3 grands blocs constituent la trame de la stratégie, chaque étape étant en corrélation avec la précédente et/ou la suivante. En fonction de la taille de l’entreprise et des ses objectifs, certaines étapes peuvent être laissées de côté, mais nous sommes ici pour parler de stratégie complète, alors ne nous privons pas et prenons le menu entrée • plat • dessert.

Avant de commencer, toujours s’échauffer.

Un pilote de rallye ne commence jamais une course sans avoir étudié le tracé. Et c’est bien le rôle de ces 2 ateliers à faire en préambule : savoir ou vous mettez les pieds.

1- LA CIBLE

Pour être honnête avec vous, ce mot m’a un peu échaudée pendant longtemps. Utilisé à toutes les sauces, il a eu le don de me donner quelques boutons. Mais je me suis soignée, et j’ai pris le temps de comprendre pourquoi on ne parlait que de ça.

On peut résumer cette expression à une question simple : A qui essaye-t-on de vendre ?

Il y a quelque temps, j’ai rencontré une entreprise B2B. Quand j’ai posé cette question, le boss m’a répondu d’un air un peu hautain « On a pas vraiment de cible, on veut vendre le plus possible point ». J’ai tenté de cacher ma stupeur d’entendre une telle réponse de la part d’une boite qui génère plus de trois millions de chiffre d’affaire. Appelons cette personne « Marc », ça servira pour plus tard.

Donc revenons à nos moutons, savoir à qui l’on vend est essentiel pour la suite. Pour le savoir, plusieurs cas de figures sont à prendre ne compte :

• La société à déjà des clients : Étudier leur typologie grâce à des questionnaires précis
• La société n’a pas encore de clients : Toujours à l’aide de ces questionnaires stratégiques, see projeter sur le type de client que l’on veut toucher et étudier également leur typologie (en faisant des recherches, car on n’a rien sans rien… c’est pas du pif tout ça)
• B2C : la typologie des cibles prendra en compte des aspects personnels et détaillés
• B2B : les cibles ne sont pas des consommateurs mais des professionnels, donc on prendra en compte d’autres critères plus axés « business » (CA, marché, taille de l’entreprise etc)

Important : On trouve beaucoup d’informations à ce sujet sur Internet, avec notamment des modèles de personas. Ces « cartes d’identités » fictives qui permettent de dresser le portrait de ces fameuses cibles. Comme toujours avec l’open source, il y a du bon et du n’importe quoi.. Gare aux clichés, on peut perdre beaucoup de temps à remplir des personas lunaires.

Le petit plus : L’élaboration des cibles est souvent vu comme un état des lieux avec des questions génériques autour de l’âge, du lieu d’habitation, du statut social (ou du CA des entreprises pour le B2B) ou encore des loisirs. C’est un bon début mais ça ne suffit plus vraiment. Les grandes marques et entreprises parlent aujourd’hui de « Tribus » et mettent en avant des questions relatives au sentiment d’appartenance. En effet l’influence des marques se joue dans leur capacité à nous faire ressentir des émotions et des affiliations qui sont valables pour des groupes de personnes ou d’entreprises. Ces groupes sociaux auto-organisés ont toujours existé, mais il ont pris une valeur considérables avec l’avènement des réseaux sociaux justement. Les personas sont utilisés depuis les années 60 par les publicitaires, bien avant l’arrivée d’Internet. La notion de tribus s’est développée depuis les années 1990. Créer des personas est utile pour comprendre les clients, créer des tribus apporte une valeur ajoutée : comment engager ces clients.

Vous vous souvenez de Marc ? On fait le lien. Je rappel la cible de Marc : tout le monde. Et bien même si Marc est persuadé que créer des personas, des tribus et tout le cirque qui va avec ne sert à rien, il faudrait quand même étudier « tout le monde », ne serait ce que pour apprendre à leur parler et adapter son discours pour TOUS les séduire (ça risque de prendre un peu de temps).

2- LES CONCURRENTS

On pourrait résumer par : Contre qui vous vous battez ?

Dit comme ça, c’est un peu réducteur. Et en réalité, les concurrents sont vos meilleurs alliés. Je vais garder Marc en exemple, parce qu’il m’en a encore sorti une belle ce jour la (mais c’est instructif) : « Qui sont vos concurrents Marc ? » demandai-je. « Bah j’en ai pas vraiment. Il y a une grosse boîte à Paris, mais ils ne font pas vraiment la même chose que nous, on est plus complets ». Il m’a rendue folle ce Marc. Donc ça cible c’est « tout le monde » et ses concurrents c’est « personne ». Bref.

Il est important de savoir qui se trouve dans votre course, quelles sont les forces et les faiblesses de vos adversaires, et bien d‘autres choses encore. Et c’est bien pour cela que vos ennemis sont vos amis. Étudiez bien leur typologie, vous verrez c’est miraculeux ! (Et il faut dire que c’est drôle aussi, parfois les gens se lâchent un peu sur les adversaires !)

Comprendre qui partage votre espace c’est pouvoir prendre les bonnes décisions pour vous en défaire. Vous basculerez ensuite sur ces questions : Qui est-on ? Qui veut-on être ? A qui/quoi on ne veut pas ressembler ?

La suite : Stratégie de Marque (Partie 2)