Si vous suivez un peu l’actualité de la fashion sphère cela ne vous aura pas échappé que de grandes Maisons de luxe s’emparent de plus en plus de la gastronomie. Une façon supplémentaire de s’afficher et de promouvoir une image de marque, mais nous y reviendrons.

Giorgio, à jamais le premier.

Dans les années 90, Armani se lance le premier dans la partie et on compte aujourd’hui une vingtaine de restaurants à l’effigie de la Maison de mode Italienne. Une étoile du célèbre guide Michelin sera même décrochée en 2015 par l’établissement situé à Milan.

En 2024, on ne compte plus le nombre de marques de luxe qui ont investi dans des restaurants ou autres cafés. Gucci, Louis Vuitton, Dior, Chanel… et plus récemment encore Jacquemus. Des palaces aux plages paradisiaques de Ramatuelle, ces « places to be » poussent partout à travers le monde. Qu’elles soient éphémères ou permanentes, les ouvertures d’établissements ne manquent pas d’être remarquées, en particulier sur les réseaux sociaux.

Ces nouvelles expériences sont une mine d’or pour le développement des marques. Créer du lien pour fidéliser encore plus leur clientèle mais également taper dans l’oeil de nouvelles cibles, se démarquer et accroître leur visibilité médiatique. Et c’est bien la différence entre une marque et une entreprise (mais rappelons que ces marques fonctionnent grâce à l’entreprise qui les porte). Les ventes en boutique et en ligne ne suffisent plus. D’où la nécessité de créer des moments et des expériences uniques dans ces univers immersifs. Une accessibilité qui crée une émotion différente de celle ressentie lors d’un achat de produit. Ces marques sont désirables, consommables de multiples façons et sous différentes conditions.

Une boisson au goût de luxe.

Est ce que le café sera meilleur dans une tasse signée Jacquemus ? Là n’est pas vraiment la question. Et franchement les clients de ces expériences s’en moquent un peu. Evidemment que la qualité sera au rendez-vous, cela va de soi. Mais les désirs des consommateurs sont ailleurs dans ces établissements. On vient partager une intimité avec des marques qui sont restées longtemps froides et inaccessibles, on se les approprie pour un instant. Un art de vivre griffé en quelque sorte.

Des podiums aux casseroles, même combat.

La gastronomie et la mode ne sont pas si éloignées en terme de valeurs et de fondements : l’importance de leurs Histoires, l’excellence et le savoir-faire, l’ambition et la volonté (malgré des chiffres qui font tourner la tête) d’incarner l’artisanat, voire l’art tout court.

Et il faut bien admettre que le mariage fonctionne à merveille. Pour les chefs aussi c’est une très bonne affaire. Souvent vus comme introvertis et plutôt en retrait de la vie médiatique, préférant leurs couteaux aux selfies, ils prennent de plus en plus la lumière, et ces collaborations luxueuses font d’eux des « Chefs Stars ».

Récemment, en Juin 2024, LVMH s’est offert un restaurant centenaire situé à Paris : « Chez l’Ami Louis ». Un « investissement majoritaire » très précisément. Un établissement datant de 1924, de tradition culinaire Française, comme pour raccrocher aux traditions, bien loin de la cuisine moléculaire ou expérimentale.

Plus au Sud, c’est évidemment à Saint Tropez que l’on croisera le plus de nappes et de parasols à l’effigie des grandes Maisons. Alors que leurs boutiques saisonnières ouvrent en cascade pour accueillir le monde entier, les plages privés aussi s’habillent façon catwalk et font honneur à l’esprit « French Riviera ». Indie Beach pour Jacquemus, la table de l’hôtel White pour Louis Vuitton, le café Renaissance encore pour Jacquemus (Il va y avoir de la bagarre sur la place des Lices), Loro Piona (groupe LVMH) se dore la pilule du coté de La Réserve à la Plage, le café Dior dans le centre de Saint Tropez… Bref, il y a presque trop de choix maintenant !

Le changement c’est maintenant.

Que ce soit pour épater la galerie la galerie sur Instagram, s’offrir une part de rêve ou tout simplement passer un bon (et un peu cher) moment, chacun y trouvera son plaisir. Sans nulle doute que cette tendance n’est pas prête de s’arrêter. Et cela nous prouve que le monde du luxe, lui aussi, doit se réinventer.

Cette pratique nous montre à quel point les expériences avec les marques nous sont chères, à quel point chaque détail aura son importance pour offrir des instants uniques. Bien sur que toutes les marques n’ont pas les moyens de poser leur logo sur les parasols Tropéziens, mais la démarche est très intéressante. Établir une connexion émotionnelle forte avec le consommateur est un axe stratégique fondamental. Ces collaborations luxueuses nous prouvent que la Marque va bien au-delà des produits d’origine et qu’il faut viser le coeur du client avec d’autres impressions, d’autres souvenirs. Au delà d’une stratégie, c’est un état d’esprit que chaque entreprise peut construire, avec ses moyens, selon sa cible et ses objectifs, mais avec la même volonté d’être unique et de proposer une vraie valeur ajoutée face à des consommateurs toujours plus méfiants et volatiles.

Comme toujours, prenons l’exemple des plus grands et adaptons ce modèle à notre échelle. Dans un monde qui bouge (trop) vite, la pire des réponses c’est de ne pas bouger du tout. 

Photo d’entête : Instagram, Jaquemus, La Renaissance St Tropez.