Se démarquer de ses concurrents quand on vend sensiblement le même produit, c’est une mission complexe. En réalité, si de nombreux critères sont examinés par le consommateur (prix, qualité, descriptifs produits etc), il y a un aspect bien plus subtil qui ne se lit pas sur l’étiquette. C’est notamment le rôle des grands publicitaires, façonner des campagnes qui vont bien au-delà du descriptif « technique » et qui contribuent à forger des images de marques. Le but est de toucher une partie de l’inconscient, ce qui est en nous mais bien caché. Parler à nos désirs enfouis, comme si on s’adressait à ce qui est un peu « inavouable ». 

Le meilleur exemple c’est le supermarché. Comment choisir une eau minérale par exemple ? De l’eau c’est de l’eau non ? Certes, certaines ont un goût différent, mais… ça reste de l’eau… C’est sain, tous les organismes en ont besoin, c’est un produit VITAL. Alors comment les rendre différentes ? En leur donnant des aspects bien plus subtils ! Et c’est la que la publicité intervient !

Tout d’abord, vous avez surement remarquer que certaines marques ont toujours été « en avance » concernant les spots publicitaires. Effets spéciaux, slogans accrocheurs, musiques bien choisies… Ces clips nous ont tous marqués, pour le meilleur comme le pire. Il est donc clair que plusieurs marques se font déjà « la guerre des muscles » avec des spots toujours plus créatifs et couteux. Mais allons plus loin dans l’analyse.

EVIAN : déclarée source de jeunesse par votre corps

Donc l’eau d’Evian nous fait rajeunir ? Haha ! Et pourquoi pas ? Qui n’a pas envie de rester jeune ? Voilà ce fameux désir caché. En réalité, Evian ne fait pas vraiment rajeunir plus que ses concurrents, mais il faut bien trouver un point de démarcation. Tout le monde se souvient de cette campagne intitulé Live Young. Ce « concept » à fait mouche, et permet aujourd’hui à Evian de se démarquer dans un rayon de plus en plus vaste. Est ce que c’est prouvé scientifiquement que l’eau Evian est une source de jeunesse ? Je suis sûre que certain(e)s y coient un peu.. Et on à tous un peu envie d’y croire non ? Evian à su porter un message unique dans son secteur. Regardons un peu comment la concurrence riposte.

VOLVIC : Force de la nature

Donc l’eau Volvic nous donne de la force ? Apparement même Antoine Dupont est convaincu (rires). Si Evian parle à celles et ceux qui veulent rester jeunes, Volvic a pris le parti de parler à celles et ceux qui veulent être fort(e)s comme les volcans, puissants et massifs. Là non plus, pas de preuves scientifiques avérées comme quoi Volvic nous rend plus fort que Vittel ou Cristaline. Mais la encore, Volvic a su depuis de nombreuses années imposer sa marque forte pour devenir une référence. Et puisqu’il ne faut jamais se reposer sur ses lauriers, la marques continue de promouvoir une image avec des campagnes à la hauteur de son statut.

Ces questions d’images de marques ne sont pas vraiment présentes quand on achète notre pack d’eau le soir après une journée de boulot bien remplie, mais l’état d’esprit de ces marques rentrent dans notre inconscient lorsque l’on observe ces publicités dans des moments plus calmes. Nous imprimons ces images, ces références, et nous enregistrons ces produits sans même nous en rendre compte. La jeunesse, la minceur, la force, le prix.. chacun son levier pour nous donner…. l’eau à la bouche.

Audi vs BMW

Certes le pack d’eau n’est pas l’achat qui nous demande le plus de réflexion, mais d’autres dépenses font encore plus appel à nos désirs un peu enfouis : acheter une voiture par exemple. Nous allons prendre pour exemple 2 marques Premium, des références dans leur catégories, et qui ont a priori la « même » clientèle. Et pourtant…

Si vous souhaitez un descriptif en détail sur l’anatomie et la fiche technique de ces voitures, d’autres sites spécialisés s’en chargeront bien mieux que moi. Ici on va parler de ces firmes Allemandes : Audi vs BMW. Dans l’automobile, le sentiment d’appartenance est très important. On compte de nombreux clients et fans autour des constructeurs, preuve en est avec les clubs d’automobilistes qui se réunissent partout dans le monde lors de rassemblements autour de leur marque préférée.

Quand on achète une Audi, on achète Audi. Point. Et même chose pour BMW. Et pourtant, ces deux constructeurs proposent des voitures très haut de gamme qui semblent avoir les mêmes caractéristiques sur le papier : puissantes, esthétiques et fiabilité. Mais lorsque l’on y regarde de plus près, on note quelques nuances.

Audi : L’élégante modernité

« L’avance par la technologie »

C’est la tagline Audi depuis les années 70. Un slogan de marque précurseur qui se voulait même être un peu audacieux pour l’époque. C’est pourtant la vision que la marque à exposé au grand public cette année la. Acheter une Audi aujourd’hui, c’est encore faire référence à ce raffinement, cette élégance, cette main de fer dans un gant de velours. Car sous le capot de la marque aux anneaux, on trouvera souvent beaucoup de puissance.

Audi se fait également souvent remarqué lors des Salons Automobiles avec des concepts cars de très haute technologie, cherchant toujours à prouver l’ADN du constructeur. Audi joue la carte de la classe, du raffinement, de la modernité et de l’avance technologique.

Regardons ce que ça donne chez BMW.

BMW : La puissance virile

« Le plaisir de conduire »

Créé elle aussi dans les seventies (1972), cette tagline est encore utilisée aujourd’hui. Même si on entend le mot plaisir, il ne fait pas se tromper, BMW parle surtout de puissance. Contrairement au constructeur Audi, les leviers ne sont pas tout à fait les mêmes. Ici on parle d’avantage d’agressivité, de caractère sportif et donc viril. Si Audi convient aux « conventionnels », BMW c’est un peu la marque des « Bad Boys ». Les courbes et les lignes des modèles sont plus racés, plus anguleuses et plus marquées. A puissance égale, on reconnaitra sûrement les silhouettes plus sportives des modèles BMW. 

Il n’y a pas que le statut qui compte

Si ces deux marques ont une vocation de puissance, de statut social, elles ont pourtant des tactiques bien distinctes, basée sur des stratégies de marques solides. L’image de marque met du temps à se construire, mais elle est fait office de phare pour toute entreprise. Quand la concurrence fait rage, on se raccroche à ses valeurs, à son essence. D’où l’importance pour toute société de connaître son véritable ADN, au sens Authentique Différence Naturelle.

Des leçons à tirer pour tous les business

Qu’il s’agisse d’Airbus et Boeing, de Porsche et de Ferrari, des chips Lay’s et Doritos ou d’autres encore, nous pourrions comparer des centaines de marques pour démontrer l’importance du message, l’articulation de la communication et le pouvoir des émotions dans nos choix. Ces exemples de grandes marques sont applicables pour n’importe quel business, n’importe quel secteur d’activité. Les piliers d’une marques solides sont :

• Stratégie de Marque
• Message
• Apparence

Au-delà de comprendre pour qui nous vendons ou quels solutions apportons-nous à nos clients, il est essentiel de se poser cette question :

Comment nos clients se sentent-ils en achetant nos produits ou nos services ?

À méditer.

source cover article : www.evian.com