Longtemps considéré comme réservé aux grandes sociétés, le développement d’image et le concept de marque est aujourd’hui démocratisé sans tenir compte du chiffre d’affaire.
Et tant mieux.

Cet article aurait pu s’intituler « Joue la comme Gucci, Airbus, Total Energie ou encore Nike », chacun sa préférence. Il ne s’agit pas du secteur d’activité de ces entreprises mais plutôt du développement de leur Marque.

La notion de marque, mérite de nombreuses précisions. Marque commerciale, institutionnelle, de service, employeur… Certain(e)s écrivent des livres à ce sujet, alors on ne peut pas résumer la marque en quelques lignes. Le but aujourd’hui est de briser un mythe : la stratégie et l’expérience de marque sont un luxe qui serait réservé aux grandes entreprises.

Alors que les mots « branding », « stratégie de marque » ou tout simplement « marque » sont aujourd’hui utilisés à toutes les sauces, beaucoup de dirigeants ne savent pas vraiment en donner la définition et pensent encore que ces termes riment avec « ça coute un bras ». On associe souvent ces mots au marketing, à la publicité, aux grandes dépenses pour gagner en visibilité. Et pour un retour sur investissement souvent difficile à calculer. Faire de la masse, s’afficher le plus possible, dépenser des sommes folles dans des campagnes… On sait ce qu’on investit et on à parfois du mal à percevoir ce qu’on y gagne.

Mais cela étant dit, j’ai une excellente nouvelle :
– On connait maintenant les secrets des plus grands sorciers !

Ça ne veut pas dire que tout le monde va devenir LVMH ou Microsoft… Par comparaison, reproduire la recette d’un chef étoilé trouvée sur Google ne fait pas de nous l’égal d’un col bleu blanc rouge. MAIS, il est aujourd’hui possible de s’inspirer du travail des sociétés qui apparaissent dans les classements Forbes. Oui c’est vraiment possible !

Les techniques de branding sont restées secrètes pendant de nombreuses années. Un peu comme la recette du Coca-Cola, secret défense. Or,  si le secret de Coca est bien scellé, pour les processus de stratégies de marques, c’est raté. Plus besoin d’avoir une équipe de 10 personnes pour mettre sur pied une marque, une vraie.

C’est quoi le but ?

Il faut bien comprendre une chose : si toutes les entreprises peuvent vivre sans devenir des marques, aucune marque n’existe sans entreprise.

L’entreprise c’est la structure, les équipes, la raison sociale, l’organigramme etc etc etc… C’est en quelque sorte la « machine » qui travaille pour que la marque existe. La définition de la marque c’est une autre limonade. C’est notamment la manière dont l’entreprise se projette, son identité, son ADN, sa perception auprès de ses clients et collaborateurs. On vise d’avantage un état d’esprit, des valeurs…vous l’aurez compris, l’émotionnel.

La marque et l’entreprise fonctionnent l’une pour l’autre. Et pourtant, bien que la marque soit considérée comme l’idée la plus puissante du monde commercial, encore trop peu d’entreprises osent passer le cap.

Mais oui, mais non.

Face à ce discours, il y a plusieurs réticences. Et on va leur tordre le cou tout de suite

« Le branding c’est bien pour le B2C. Dans le B2B, il n’y a pas de place pour les sentiments »

Ce n’est ABSOLUMENT PAS mon point de vue. Ce qui est vrai en revanche, c’est que les émotions que l’on doit activer dans le B2B ne sont pas du tout les mêmes que pour le B2C. On ne séduit pas l’acheteur d’un jean comme l’acheteur d’une machine à plusieurs millions d’euros. Et heureusement d’ailleurs.. Levis aurait mis la clé sous la porte depuis longtemps.

« Le branding ça coûte un bras ! »

Déjà, ça veut dire quoi couter un bras ? Quelle valeur donneriez-vous à votre marque ? Où plutôt quelle valeur voulez-vous lui donner ? C’est ça la vrai question.

De plus, il existe des accompagnements allégés, qui vont à l’essentiel, qui se concentrent sur les premières étapes clés et qui sont adaptées pour les budgets plus serrés. Chez Display par exemple (et chez d’autres aussi), la stratégie est adaptée en fonction du projet. Les étapes clés, c’est à dire le socle, restent les même, mais on va plus ou moins loin dans les analyses et les livrables selon les profils. C’est un peu comme réserver un hôtel : même si on n’a pas les moyens de choisir la suite et son rooftop, on peut quand même dormir dans une superbe chambre et profiter des services de l’établissement.

Rappel : le mouton à 5 pattes n’existe pas. Certain(e)s le cherche, mais ça risque de prendre du temps avant de le trouver.

« Mon produit / service ne nécessite pas de branding »

Encore une fois, le branding ne met pas en avant un produit ou un service. Ça c’est le rôle du marketing, entre autres… Bien tenté quand même.

« Je n’ai pas le temps »

C’est un peu comme les gens qui disent « je n’ai pas le temps de faire du sport ». Tous les coaches sportifs entendent ça ! On peut toujours trouver la meilleure organisation possible. Encore plus important que d’avoir du temps, c’est de mettre à profit celui dont on dispose.

« Je veux un résultat tout de suite, le branding c’est trop long »

Un résultat tout de suite ? C’est donc qu’il y a une urgence ?Ok, passez voir mes ami(e)s pompiers du marketing. Ils répondront à l’urgence. Par contre, quand l’urgence sera traitée, on ira boire un café, ou deux. Comme ça on parlera fondations pour l’avenir 🙂

« Un nouveau logo ne me fera pas gagner plus d’argent »

Et bien vous savez quoi ? On est d’accord. En partie. Si c’était le cas, je réserverai mes vacances sans regarder le prix des billets. Mais le branding, ce n’est pas l’action de changer de logo (même si on parle souvent de rebranding… défaut de traduction !) On fera un autre article à ce sujet. Parce ce l’identité visuelle fait partie du branding. mais elle ne suffit évidemment pas…

« Ma stagiaire en communication fait quelques trucs sur Canva.. Ca suffit largement »

Faut-il vraiment que je réponde à ça ?

Tout ça pour dire.

Faire évoluer sa société, son entreprise, son business en marque est indispensable. C’est mon point de vue évidemment. Mais surtout, c’est à la portée de toutes et tous.

Les objectifs sont différents en fonction des enjeux et des besoins. Que ce soit pour se différencier des concurrents (et surtout les distancer…), atteindre une nouvelle cible (la fameuse), ou fédérer ses collaborateurs et attirer des talents sans difficulté (marque employeur), la création de marque d’adapte à chaque situation. Construire une marque c’est un phare qui nous guidera en permanence. On sait pourquoi on existe, tout prend sens. Et la bonne nouvelle c’est que l’on peut adapter les éléments en fonction du marché, de notre évolution, de nos enjeux du moment.

Pour développer cette valeur ajoutée de marque, c’est un peu comme construire une maison. On ne commence pas par poser les fenêtres. Ce parcours s’articule autour de réflexions, de diagnostics, d’introspection positive pour établir les fondations qui vont porter le projet. On suit une méthode pour faciliter l’extraction des informations, pour construire une maison solide, unique, et pérenne. Les réponses ne s’inventent pas, elles se trouvent parmi des réalités et des éléments qui sont parfois sous notre nez, mais dont on ne se rend même pas compte et surtout, qu’on juge souvent comme inutiles. Pour illustrer mes propos, je vous dirai simplement « il est impossible de lire l’étiquette quand on est dans la bouteille ».

Finalement, les fondations d’une marque se trouvent en chaque entreprise. Si vous avez une entreprise, alors vous avez une marque. A vous de décider ce que vous voulez en faire.