Crise, taxes, inflation, budget, dette, augmentation… Le paysage lexical des nouvelles en ce moment n’est pas très optimiste. Pour tout le monde, l’expression « se serrer la ceinture » n’aura jamais été autant employée.
Pour les ménages comme pour les entreprises, l’heure est venue de plonger (sérieusement) la tête dans les chiffres et d’anticiper les nouveaux virages économiques. Et pour beaucoup de dirigeants, on entend une petite musique qui monte… « il faut couper les budgets ». Embauches ? Masse salariale ? Investissements ? Le grand gagnant dans ces coupes budgétaires est souvent le même : la communication. L’expression grand gagnant est ironique bien entendu.
Dans un monde qui ne juge que par les chiffres et la preuve, je ne vais me lancer dans un énième plaidoyer pour dire à quelle point la valeur ne doit pas être sous-estimée. Alors aujourd’hui on va répondre aux chiffres par des chiffres :
« Lorsque les marques arrêtent de faire de la publicité pendant un an ou plus, nous constatons souvent que les ventes diminuent d’année en année après l’arrêt (en moyenne, les ventes ont chuté de 16 % après un an et de 25 % après deux ans) » selon l’Institute Of Marketing Science.
Etude complète : https://marketingscience.info/when-brands-stop-advertising/
On récolte ce que l’on coupe
Lorsqu’on décide d’arrêter la publicité (et la communication de manière générale), l’impact sur les bénéfices net est immédiat. Et c’est bien logique. Mais la logique à parfois ses limites. Si le résultat à court terme est efficace, les retombées à long termes le sont aussi…. mais dans l’autre sens. On fait alors le pari que le business va continuer de croître (la on est très optimiste) ou tout simplement que faire moins va permettre de payer plus (de taxes etc…). Quel dirigeant peut se baser sur des paris ? Sûrement pas un dirigeant responsable n’est ce pas ?
« Les ventes d’une marque sont comparables à l’altitude à laquelle vole un avion. Les dépenses publicitaires sont comparables à ses moteurs : tant que les moteurs tournent, tout va bien, mais lorsque les moteurs s’arrêtent, la descente commence. » Simon Broadbent
Concrètement, voici ce qui se passe
Les études ont planché sur la situation réelle des ventes après l’arrêt de la publicité, pendant des périodes prolongées (c’est à dire 1 an ou plus). Et le résultat est sans appel.
Après de (très) nombreux tests, il s’avère que les petites / moyennes entreprises et les grands groupes ne sont pas logés à la même enseigne. Les petites marques / entreprises subissent généralement des baisses plus importantes que les grandes marques qui bénéficient d’une trace plus importante dans la mémoire des consommateurs / clients.
Good Pub – Bad Pub
Le danger ce n’est pas la publicité, c’est la mauvaise publicité :
- Marketing invasif (on nous vend ce dont on ne veut pas)
- Incitation à la surconsommation
- Pollution visuelle
Et on pourrait ajouter d’autres tirets. Mais sans publicité, aucune marque ne peut émerger, résister, progresser, fédérer ou encore convertir. La question c’est « comment faire alors ? »
Comme souvent il y a un juste milieu à trouver. Réduire la voilure dans des périodes à fortes pression économique paraît prudent. Mais appuyer sur les freins et tout arrêter, c’est une hérésie.
Faire de la pub oui, mais en mieux. Pour cela, la créativité doit être au centre des leviers. Parler de ses produits/services avec subtilité, continuer d’entretenir son image pour rester dans le paysage des consommateurs/clients, faire des campagnes inventives et audacieuses pour déclencher d’avantage de stimulas émotionnels et ainsi éviter le martelage dru type ‘promotion, moins cher, offre spéciale, super produit etc…) Mais il est impératif de garder les moteurs en marche, même à moindre régime, sinon l’avion risque de tomber.
Si vous êtes un(e) bon(ne) pilote et que vous avez besoin d’un esprit créatif, envoyez moi un petit mail, et on en discute, tranquillement mais efficacement, car des solutions existent !
Contact : gestion@display-design.fr
